恒生指数（800000.HK）经历了8个月的走势，整体上升了差不多35%，完全跟熊市已说不上边了。如果要数今年港股股王的话，除了老铺黄金（06181.HK）之外，相信大家都必然会想起泡泡玛特（09992.HK）。凭借席卷全球的IP LABUBU，加上设计了对准消费者心理，让人欲罢不能的盲盒及限定版销售手法，打造出庞大的潮玩帝国。
看到如此成功的故事，当然人人都想仿效，但有潜质能成功仿效的公司实在不多。不过，有一间公司有可能会仿效得不错，名创优品（09896.HK）正是这家公司。
如果大家经过商场，有留意的话，名创优品已经慢慢从以往认知的卖文具，慢慢变成卖玩具，一个个热门IP的盲盒放在门店当眼处，像是Chiikawa、哈利波特、海贼王，这些人气IP，一应俱全。名创优品早已已经慢慢转型，不知不觉，在IP潮玩领域都已经累积了不少经验。
不过，这些IP大部份都是合作IP。因此，比起泡泡玛特那种纯正卖自家IP的潮玩公司，名创优品更多作为「渠道品牌」被市场所认知。这些合作IP，是非独占的合作模式，意味着容易被复制，令市面上产品同质化竞争严重。没有像泡泡玛特那种由LABUBU建构起来的护城河。
在业绩数据上，非独占合作IP的缺点一目了然。2025年上半年，名创优品授权开支费用达同比增加31.5%至2.4亿元。名创优品近年授权费用的增长速度持续超过营收，高昂的授权费持续挤压利润。相比起泡泡玛特由自家IP实现出来的高达70% 毛利率，实在不可同日而语。
不过，现在不能-不代表之后不能。最近的业绩会上，董事长叶国富宣布已签约9个艺术家IP，其中包括右右酱、Nommi 糯米儿等高人氣潮玩IP。未来将走向国际IP与自有IP的双驱动模式。叶国富明确表明自有IP是集团今年、也是未来的重大战略。
试想想，名创优品一直以来与国际IP合作，早已建立了产品开发、营销、渠道等不同优势。仅就渠道而言，名创优品亦已建立超过4000家中国门店，3000家海外门店。假如名创优品开发出具有吸引力的自有IP，完全可以想象会有一个爆炸性发展。
事实上，名创优品确实有这个想象空间。最近，集团发布了今年第二季度的业绩，营收与利润双双超出市场预期。
第二季度，名创优品总营收49.7亿元，同比增长23.1%，超出此前18%-21%的业绩指引上限。经调整净利润6.9亿元，同比增长10.6%，毛利率提升至44.3%。
名创优品之所以业绩能超预期，是靠着IP与大店的双重战略。MINISO LAND正是名创优品以此战略开设的最高级别门店。店铺以「IP主题乐园」为概念打造，设计出集结了众多知名IP，强调沉浸感，充满互动性的非典型零售空间。而这种强调体验的门店，展现出极强的客流吸引力。
上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月，单店销售额就突破1亿元。截至6月末，名创优品在全国布局11家MINISO LAND，覆盖上海、北京、广州、成都等核心城市，平均月店效达数百万。库存周转与资金回收效率远超普通门店。
此外，南京德基广场 MINISO SPACE 开业当日的限定搪胶吊卡，也引发粉丝凌晨排队抢购。由此可见，名创优品的大店策略相当成功。
这衍生出十分强劲的连锁效应。IP产品可以先由大店首发引爆市场热度，再由大量的常规门店承接销量，并以此方式用在自有IP身上。实在充满想象空间。也难怪叶国富直称大店战略称为「增量生意的核心」。所以叶国富也在业绩会表示名创优品将不再像过去一样依靠一种小店打天下，而是通过MINISO LAND系列、旗舰店系列、常规店系列和快闪店去满足不同商业生态。
另一方面，集团旗下定位为「专业潮玩品牌」，采取差异化的IP战略的TOP TOY，获淡马锡领投后估值达100亿港元。其爆发性增长被视作集团第二增长曲线。据悉，现在名创优品正评估它分拆上市的可能性。 2025年上半年，TOP TOY营收达7.42亿元，同比增长73%。其中，第二季度营收4亿元，同比增速高达87%。到目前为止，TOP TOY门店已达293家，年增速70%-80%。这一表现已成为集团增长最快的业务。
上半年TOP TOY以51%持股比例入主潮玩公司HiTOY海创文化，获得「糯米儿Nommi」「Honey甜心」「霉霉MayMei」三大核心IP，覆盖毛绒、塑料、萌粒等多品类。而基于HiTOY IP开发的「Nommi糯米儿一口甜心」系列上半年销售额已突破亿元，已成为自有IP的标杆案例。可见，其名创优品已经确确实实踏上了自有ip之路。
事实上，在2024年，名创优品营收170亿比130亿元的泡泡玛特还要多，但名创优品更注重日常百货，毛利率只有45%，比泡泡玛特的67%低出不少，所以净利润也只有26亿低于泡泡玛特的33亿。当然，2025年是不用提的，泡泡玛特完完全全超越名创优品。不过现在名创优品也专注走上泡泡玛特走过的路，发展自有IP，会否也能复制像泡泡玛特2024年到2025年的大跃进呢？
如果名创优品真的发掘到能够爆红全球的自有IP，其爆发路径或者就能拿泡泡玛特的路径作参考。因此，有兴趣的朋友，可以密切留意名创优品的IP发展，看看是否会出现可以跟LABUBU一较高下的IP。
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专栏作者：黎家聪
